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服装的品牌策划怎么做呢?

服装的品牌策划怎么做呢?

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  • 热心网民 | 2018-02-04 09:29:09

    一、改革开放二十多年以来,中国服装业迅速发展,出口数量、出口创汇都居世界第一位,占领了高达20%的全球服装市场,已成为世界第一服装生产大国,年产服装近100亿件,其中50%以上出口国外市场。据海关统计,2003年 1-11月份服装及衣着附件累计出口469.30亿美元,比去年同期增长25.21%。其中,梭织服装及附件出口 206.82亿美元,比去年同期增长20.24%;针织服装及附件出口161.8亿美元,比去年同期增长26.62%。另据中华全国商业信息中心统计,2003年截至到11月份,全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达358.2亿元,比去年同期增长22.3%;各种服装共销售18664万件,比去年同期增长8.6% 。随着服装业的快速发展及中国加入WTO,进入服装行业的企业数量已达50000多家,服装品牌数量正呈现爆炸性的增长,国外二线品牌大规模进入中国,使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们,要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低,走专业化道路,大力发展企业在本土中的竞争优势,打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出,是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理,协助“丝丽雅”服装新产品建立品牌形象及提高知名度,并配合营销策略,使之取得优良的销售效果。二、女性服装企业的格局与发展现状分析要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析,就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析,因为这些是“丝丽雅”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。1)国内女性服装企业的格局分析服装行业是我国发展比较快的行业之一,过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前,我国服装生产企业已有五万多家,总生产量在世界上位居第一,占领了高达20%的全球服装生产市场,为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。在激烈的市场竞争中,中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化,目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类:一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业,这类企业主要是赚取加工费用,建立自有品牌较少,或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是,国内的低廉人工资源优势在逐步减弱,加工费用在降低,利润越来越薄;另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业,这类企业经过多年的发展,品牌与渠道建设较成熟,并稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是,设计水平距国际水准有较大的差距,品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本,并因新兴面料依赖进口造成生产成本居高不下。同时,因入关以来国外同档次品牌的不断涌入,且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势,当国家进口关税在未来的几年内完全放开后,何去何从就要看企业的发展方向和改革力度了;国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌,因其规模和实力与国内大企业的差距,加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面,这类企业在缺乏推动企业发展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。国内女性服装生产企业的现状,同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平,能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。2)女装业的发展现状爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力,这为女性服装业的发展带来新的增长空间。根据中华全国商业信息中心的统计,2003年1-11月,全国重点大型零售商场共销售女装5016万件,比去年同期增长8.5%,女装销售量占全部服装销量的27%,销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。从目前国内女装业的发展现状来看,大致有以下几个特点:(1)区域特征突出中国女装经过多年发展,逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别,各派都凭借自己的特色取得了不小的成就,因此区域特征十分明显。比如杭州女装,具有浓重的江南水乡文化气息;粤派由于临近港澳地区,则时尚感较强;汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点,而各地品牌在当地形成一定气候后,开始进军目标城市。(2)积极寻求个性发展现代消费者着装比较讲求个性化,追求自我风格,而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示,这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性,因此对于女装生产企业来说,色彩搭配和款式的个性化成为关键因素。女性消费者对服装的个性要求越来越高,女装企业也认识到为了自身更好地发展,在激烈的市场竞争中占有一席之地,就需要面向市场要求,更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要。这表明,中国女装企业在行业的认知上迈进了一大步。(3)跨越式实现跨国经营中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略,中小企业只要扬长避短,找准通路,照样可以实现国际化经营。在这一点上,浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目,成为民营企业先行一步走出国门的成功案例,为中国女装的发展也提供了极具价值的参考。(4)紧盯欧美市场欧美是世界上最大的服装进口地区,也是我国主要的出口市场之一。在欧美,无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市,还是遍布街头的专业店和折扣店,都经常能看到形形色色的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货,一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场,从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说,欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。被称作“时装区”的曼哈顿34-40街、5-8马路一带,不但会集了大量服装进口商、批发商和零售商,还有一些服装展示、交易和物流中心,中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等中资服装企业也在这里建立了“根据地”。(5)劳动力比较优势具有持久性我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥,因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关资料显示,2000年我国纺织服装业每小时工资为0.69美元,排名世界第48位,分别相当于日本的1/37,美国、西欧的1/20左右,韩国的1/8;与其他发展中国家相比,劳动力成本优势虽不明显,但我国纺织工人的劳动技能、勤奋程度和组织纪律性等综合素质则要远远胜过他们。尤其我国中西部的劳动力优势还远未被释放,随着西部开发的推进,我国劳动力优势将为服装出口提供源源不断的动力。因此,至少在未来十几年内,在平等竞争的前提下,凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能,我国女装业具有相当的国际竞争力。纵览中国女装业现状,不难看出中国女装的前景广阔,具有巨大的发展空间。三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析(1)女性品牌服装的市场分析经过多年的发展,我国女装已经基本满足了女性衣着需要,但是却只有少女装相对有个性,而现代消费者着装讲究个性化,追求自我风格和完美,各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高,这就使市场产生了分化,不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前,我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺,很多消费者往往买不到合适的衣服,就近几年来的市场夹看,女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主,尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。同样,目前我国服装市场对中老年人来讲,可选性不大。由于老龄服装市场过分单调,一些中老年人在市场上买不到合适的衣服,只好到裁缝店量身订做,大大的延长了购衣时间。随着新世纪的到来,中国65岁以上的人口已达到9377万多,将进人老龄社会,服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。(2)消费趋势分析从近年来女性品牌服装流行趋势看,消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说,她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此,一定时期内的消费市场将会出现两种趋向:一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升;另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。此外,随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调,消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角,如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品,也是今后高消费的一大趋势。在风格上来说,今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时,还会向自然、舒适、浪漫方向转变。 质地上,热销的服装“纯度”将会更高,纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。四、女性品牌服装的消费者分析(1)消费阶层分析:随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长,消费结构也发生了重大变化:形成了三个不同社会层次的消费群体:a)名牌服装消费群体:这个类别包括外来工,着名娱乐工作者,个体户,农民创业家,外籍高级职员,财务专业人士等,约占总人数的0.61%,而消费量即占到3% 。b)中档服装消费层.这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户,约占城市人口的60% ,农村人口的20% ;c)低档服装消费层。主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口,约占城镇人口的25% ,在农村约占60%。(2)不同年龄消费者分析经过多年的发展,我国女装已经基本满足了女性衣着需要,但是却只有少女装相对有个性,而现代消费者着装讲究个性化,追求自我风格和完美,各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高,这就使市场产生了分化,不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者:a) 15岁----25岁的青少年女性:这个年龄段的消费群,主要是学生和刚走上社会工作不久 的人,经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上,是更换服装最快的一群,他们对品牌有一定的认知,但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。b)25岁----45岁的中青年女性:这个年龄段的消费群,已经工作或者工作多年,有一定的经济基础和文化素养,强调生活的品质,注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征,故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群;c)46岁以上中老年女性:这个年龄段的消费群,在社会经济活动中不占有主导地位,经济收入处于衰退或者停滞的阶段,对服装的要求不高或者不能要求太高,不是品牌服装的主导消费者。(3)不同区域消费者分析根据有关资料显示,目前,华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元,高于全国的521元平均水平。 其中,北京、上海和广州的人均服装消费能力最高,上海的人均服装消费额更达到1,587元,北京则达1,387元;城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右,而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。由以上分析可以得出, 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。五、服装市场总结综合上面二、三、四节分析,得出如下结论:1) 有物流环境、市场开拓能力和设计水平,能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头;2) 由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩,还没有一个能在全国形成规模和影响,因而,谁能及时填补此项品牌空白,谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低;3) 由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上,中、老年女装缺乏个性,市场空白很大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要,谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益;4) 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群;5) 位于高端的国际名牌的销售将有所上升,同时,中低档消费开始渐渐向中档消费转变;6) 来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势;7) 今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时,将向自然、舒适、浪漫方向转变。六、国内女装市场品牌分析(竞争对手分析)中国女装经过多年发展,逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别,各派都有自己的特色,比如杭州女装,具有浓重的江南水乡文化气息;粤派由于临近港澳地区,则时尚感较强;汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点,而各地品牌在当地形成一定气候后,都不约而同开始进军目标城市。但到目前,各派系的品牌在市场占有率差距不大,还没有一个能在全国形成规模和影响。汉派女装在二十世纪九十年代中期以色艳、款正、职业休闲装的主流风格迅速打响全国,一时成为国内女装的主流时尚。但是,随着南北女装的双双崛起,汉派女装渐渐失去其在国内的领军地位,现在国内众多大城市商场都很难找到代表武汉女装的品牌。针对国内女装业这种派系割据的局面,如果脱离品牌的派系,单就某个品牌进行分析,无疑是不够全面、不够客观的。任何品牌得以成长,都离不开地域的行业大环境影响。因而,现就在女装市场处于领军地位的杭派、粤派、京派这三个派系的代表性品牌进行分析,从而找到对“丝丽雅”进行品牌运作的可借鉴之处。(一) 杭派女装以江南布衣、永远的女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人为龙头的杭派十大品牌,凭借着杭州的文化底蕴和地理优势以及企业自身优势,以“流行、时尚”为宗旨,引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的杭州女装品牌走出地域的局限,走向全国。1、杭派十大女装品牌分析(1)江南布衣品牌风格:浪漫、自然、丰富。品牌文化:“崇尚自然,追求完美”的生活方式。全情演绎与自然相融的理念。设计定位:为 “自然、健康、完美”的生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性所专门打造的品牌。丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色,枝叶花草成为标志性的装饰纹样。消费人群:年龄在20-35岁之间的都市年轻知识女性。色系定位:追求沉稳雅致的环保色作为基本色系,配以流行亮色作为点缀。色彩雅致而不盲从流行,但始终时尚。面料选择:利用纯天然的棉、麻、丝、毛面料来演绎“回归自然的设计主题。品牌系列:有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子” 三大品牌。其它饰品:以主要消费群体的生活样态为依据,设计开发产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等服饰品以及居艺用品。营销方式:全面导入CIS形象识别系统,采用特许经营的方式,已在全国拥有三百多家加盟分店。(2)永远的女人品牌系列:"永远的女人"、"薇拉"。(3)古木夕羊品牌风格:前卫中蕴涵保守,体现一种内向的、印象的、叙述的、不添加多余装饰的风格。设计理念: 融个性于环境之中,强调的是隐喻,创造一种心灵与身体的感动体验。品名出处:一个故事。很多年以前,在故乡,四个少年,喜欢谈天。 有一个下午,是夏天,更接近黄昏的时候,他们相约长大以后,要记得互相牵挂,因为未来,不是能够 看得很清楚,那个约定叫做古、木、夕、羊, 取自四个人的名字。营销方式:连锁加盟、商场合作的专卖店、专柜形式,已在全国建立二百多家专卖店(专柜)。(4)浪漫一身品牌定位:具有浓厚田园气息的休闲女装 。色系选择:接近自然的啡色系列。面料选择:棉、麻、针织品营销模式:是杭州女装中最早提出学院派概念及最早引入特许经营连锁模式并获得极大成功的服装品牌。年销售额达6000多万元。1998年以来先后在美国、韩国、奥地利等设立分公司或办事处。品牌文化:蒿草与百合的清涩,和着玫瑰的柔情,融入檀香木的神秘幽悠然的女子,踩着起起落落的音乐,若即若离在欧风弥漫的浪漫一生。(5)蓝色倾情品牌定位: 高品位、强调个性的女装品牌,消费人群:25---35岁年龄的白领女性。设计风格:个性强、简洁雅致的职业类淑女装,简洁明快的线条,修身合体的版型,精致的手工体现二十一世纪时尚女性典雅的气质,潇洒的风度,运筹帷幄的自信。品牌结构:主要以单品系列组合搭配,有关联的色系,构成整季商品的连续性。业务状况: “蓝色倾情”品牌在全国各大商场设有50多个直接销售网点。而且特许经销商遍布全国各地,已建立了一个完善销售网络。(6)薰香品牌系列:主打品牌为“薰香”和“香粉格格二大注册品牌。消费人群:20-35岁的都市职业女性,设计风格:讲究自然、端庄、秀雅,同时又有一些恰到好处的休闲变化,线条简练得体,造型修长清丽,既表现了都市职业女性的成熟感,又显得清灵活泼。面料色彩:的选择以黑、灰、白系列为主,辅以淡紫、粉蓝、粉红和嫩黄,充满大自然的灵气和活力。销售业绩:销售网点遍布全国各地,(7)红袖品牌定位:追求完美生活女性的中高档淑女装设计风格:“简约、优雅、浪漫”品名出处: “红袖”一词源于白居易诗句“红袖织绫夸柿蒂”,这是大诗人白居易在杭州当太守时赞美杭州女工匠织出美丽柿蒂花图案的绫。品牌文化:结合新时代潮流,继承杭州传统文化, “红袖”的英文名称“Hope Show”正是一种希望与展示,预示着红袖品牌的美好将来。营销规模:年产70余万件的现代女装企业,在全国各大中城市建设有200余家专卖店及专柜,零售网络遍布北京、长春、沈阳、大连、青岛、济南、成都、贵阳、昆明、武汉、南昌、福州、海口等大中城市。(8)流金岁月品牌定位:集休闲、时尚于一体的大众休闲职业女装品牌。设计理念:以人为本,奠造消费者与设计师的双向交融,品牌系列:主导产品为G-days牌休闲装、配饰系列等服饰产品。营销规模:规模化特许连锁经营的方式在全国各大中城市拥有160余家连锁专卖店。2003年推出四大主题服饰:缤纷无限、坚持到底、天蝎蝴蝶、梦幻传说。(9)女性日记品牌定位:风格清新甜美的少女装营销模式: 采取特许加盟的经营模式,全国连锁专卖店/专柜已逾百家。(10)秋水伊人品牌出处:蒹葭苍苍,白露为霜。所谓伊人,在水一方。《诗经》品牌定位:诗意,强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约的风韵。夏季新品:推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格,尽情展示女性柔美婉约的风韵;欧陆风情则是充满女人味和时尚感的波西米亚风格;中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。新品色系:推出了多种色系,有清新时尚的米色,神秘的孔雀蓝,端庄典雅的墨绿、咖啡,经典的黑白系列,而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情面料选择:多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主,配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾丝花边业务状况:每年均以200%的速度增长,2001年年产量为80万/件(套)。 现已在全国城市开辟了350多家专卖店和高档专厅专柜。2、杭派女装的优势一是产业基础优势。杭州经济总量居全国省会城市第二位,产业基础比较雄厚;增长活力比较充沛,特别是纺织丝绸产业一直在全国处于重要地位。二是企业群体优势。据不完全统计,目前杭州女装生产企业有1000余家;形成了比较庞大的产业群,服装生产、经营企业数量居全国主要服装城市之首。三是市场优势。杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地,区域商贸平台功能较强。其中服装的销售占有较大的份额。四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一,年成交额近百亿元,幅射全国主要大中城市,还有数千家遍及全国的销售网点。四是人才优势。杭州是全国服装设计人才的摇篮。中国美术学院、浙江工程学院等高校每年培养服装人才近千名;全国十佳服装设计师有五位在杭州。五是品牌优势。杭州现有女装品牌160多个,占据了全国的“半壁江山”。以西湖达利、喜得宝、万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表的杭派女装企业,在国内服装市场已有较高声誉。六是经营体制优势。杭州的女装企业基本上都是民营企业,经营机制十分灵活。特别是一些来自服装院校的经营者,集设计师投资者于一身,创新能力较强,再加上本地民营资本比较丰厚、有利于资本、“知本”的聚焦。七是政府的大力支持。一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府,都把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点,而且在政策上和宣传上给与扶持,而浙江企业向来就以协同作战著称。

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